Самый ценный опыт взаимодействия с брендом: тот, о котором никто не пишет в соцсетях

Большую часть своей карьеры в маркетинге я наблюдал, как бренды гонятся за одним: вниманием людей. Больше времени на сайте, больше открытий писем, больше вовлеченности, контента, уведомлений. Больше поводов взять телефон и взаимодействовать с брендом.

Но в последнее время все меняется. Люди хотят обратного: повод отложить телефон.

Аналоговые увлечения снова входят в моду. Званые ужины, беговые и книжные клубы, вечера маджонга, рукоделие, живые встречи. Даже мероприятия, где главная идея — не снимать каждый момент на телефон.

Предпринимателям и маркетологам стоит задуматься. Годами мы спрашивали: «Как заставить людей проводить больше времени с моим брендом?» Возможно, теперь правильнее спросить: «Как мой бренд может помочь людям качественнее использовать свое время?»

Контента достаточно

Я это говорю как владелец PR-агентства, который сам постоянно призывает бренды создавать контент. Это нужно. Но пора признать очевидное: люди тонут в нем. Всегда найдется новый ролик, письмо, подкаст. Очередной бренд просит подписаться, кликнуть, купить. А теперь ИИ позволяет производить контент еще быстрее и в больших объемах.

Делать еще больше — не решение. У брендов есть шанс создавать впечатления, в которых люди захотят полностью присутствовать.

Это может показаться странным. Зачем бренду, чтобы человек откладывал телефон, если он мог бы постить об этом опыте? Потому что иногда впечатления становятся ценнее, когда их не создают специально для публикаций. Если вы сделаете что-то по-настоящему интересное, люди все равно потом расскажут об этом.

Хватит создавать мероприятия только для Instagram

Много лет я работал над брендовыми мероприятиями. Со временем мы начали проектировать их в обратном порядке: «Какой будет фотозона?», «Где разместить логотип?», «Что опубликуют инфлюенсеры?», «Какой хэштег?». Все это, конечно, важно. Но порой мы так концентрируемся на контенте, который появится после мероприятия, что забываем о самом опыте.

Было ли это весело? Познакомились ли люди? Узнали ли что-то новое? Остались ли дольше, чем планировали? Захотели бы они прийти, если бы нельзя было сделать ни одной фотографии?

Последний вопрос, на мой взгляд, стоит задавать чаще. Представьте ужин, где телефонов нет на столе. Занятие, требующее реального участия. Клуб, который встречается ежемесячно. Небольшое событие, цель которого не 200 постов в соцсетях, а чтобы 30 человек по-настоящему насладились присутствием. Охват на бумаге покажется меньше. Влияние может быть намного больше.

Дефицит касается не только товаров

Маркетологи хорошо понимают дефицит, когда речь идет о товарах: лимитированные серии, эксклюзивный доступ, приглашения — все это работает. Но о дефиците внимания говорят мало. Полное отключение от мира на несколько часов становится роскошью.

Подумайте, как редко мы ужинаем, не глядя в телефон. Проводим два часа, не делая ни одного снимка. Находимся где-то, не зная, чем одновременно заняты все остальные. Бренды способны создавать такие пространства. Это не значит, что компании должны отбирать телефоны на входе. Это значит, что при построении отношений пора думать шире, чем о цифровом взаимодействии.

Компания по уходу за кожей может организовать ежемесячный клуб пеших прогулок. Ресторан — серию ужинов, где незнакомцы сидят вместе. Модный бренд — научить людей штопать или кастомизировать одежду. Местный бизнес — создать клуб по интересам своих клиентов. Деятельность не всегда должна быть напрямую связана с продажей продукта. Часто даже лучше, если это не так.

Дайте людям повод вернуться

Разовые события хороши для шумихи. Но большая возможность — в ритуалах. Я постоянно возвращаюсь к этой мысли в маркетинге. Людям нравится иметь куда пойти, становиться завсегдатаями, узнавать знакомые лица. Быть частью чего-то, где со временем они знают правила, шутки и других присутствующих. Так аудитория превращается в настоящее сообщество. Нет, создание хэштега и называние клиентов «сообществом» не сделает его таковым.

Сообщество возникает, когда люди хотят общаться друг с другом, даже если ваш бренд перестанет говорить. Предпринимателям не нужен огромный бюджет для такого маркетинга. Начните с малого. Спросите себя, что ваши клиенты уже любят делать. Найдите способ собрать 10–20 из них вместе. Сделайте это настолько хорошо, чтобы они захотели вернуться. Потом повторите. Не думайте сразу о масштабировании. Некоторые вещи ценны именно потому, что они не масштабируются идеально.

Внимание как цель может быть ошибкой

Конечно, я не предлагаю брендам отказываться от соцсетей, электронной почты или цифрового маркетинга. Именно эти инструменты помогают людям вас найти. Но главная возможность — в том, что происходит потом. Возможно, кто-то найдет ваш беговой клуб в Instagram, а потом проведет субботнее утро, бегая с 30 людьми, вместо того чтобы листать ленту. Возможно, он увидит вашу серию ужинов в TikTok, а затем три часа будет общаться с незнакомцами. Возможно, через инфлюенсера узнает о мастер-классе и проведет вечер, осваивая что-то новое. В этих случаях цифровой маркетинг выполнил свою работу. Он вывел человека из цифрового пространства.

Мы входим в период, когда за внимание людей постоянно борются, и его защита может стать частью опыта, который предлагает бренд. Бренды, которые это поймут, не исчезнут с наших телефонов. Они просто дадут нам что-то, ради чего стоит отложить телефон.