Новый класс консьерж-услуг в мире роскоши

В сегменте элитной роскоши происходят интересные изменения. Границы между отраслями размываются. Частные банки теперь предлагают не только управление финансами, но и услуги по организации путешествий, здравоохранения и образа жизни. Дома моды открывают отели, рестораны и спа-центры. Компании из сферы гостеприимства строят жилые комплексы и частные клубы. Авиационные компании выходят далеко за рамки авиаперевозок.

Кажется, каждый стремится занять место в расписании состоятельных клиентов.

Это больше, чем просто расширение бренда. Это отражает масштабное изменение в том, что ценят состоятельные потребители.

Для тех, кто уже накопил большинство желаемых вещей, дефицитным ресурсом перестало быть владение. На первый план выходят время и, что важно, доверенный человек, который поможет грамотно его распределить. Я провел много лет, работая с такими клиентами в частной авиации, яхтенном бизнесе и элитном гостеприимстве, и наблюдал, как этот сдвиг повторялся снова и снова. Чем выше вы поднимаетесь по лестнице рынка роскоши, тем менее привлекательным становится бесконечный выбор.

Вместо этого люди хотят проницательности.

Им нужен кто-то, кто способен сузить сотню вариантов до трех, превратить смутную идею в нечто исключительное, убрать все препятствия и иногда даже предвидеть их желания до того, как они сами о них подумали.

Другими словами, им не нужен очередной поставщик услуг. Им нужен конфидент.

От обладания к лучшему качеству жизни

Пандемия ускорила уже начавшийся процесс. Когда мир остановился, люди получили неприятное напоминание о конечности времени.

Для многих состоятельных семей это изменило отношение к богатству. Еще один дом, машина или картина по-прежнему приятны. Но все чаще вопрос звучал так: «Не что еще я могу иметь?», а «Как я на самом деле хочу жить?».

Это различие имеет значение.

Самые интересные люксовые компании сегодня не просто продают лучшие продукты. Они помогают клиентам строить вокруг них более насыщенную жизнь: больше времени с семьей, широкий доступ к миру, интересные знакомства, меньше часов, потраченных на логистику, и меньше отложенных дел «на потом».

Такой подход сформировал и наше развитие. Exclusive Resorts начиналась в 2002 году как коллекция домов для отдыха для частной группы семей. Сегодня она напоминает современный загородный клуб, где настоящая ценность выходит далеко за рамки жилья. Члены клуба могут самостоятельно забронировать отпуск. Но они ценят то, что есть доверенный человек, который организует их время, и сообщество, часто превращающее отличную поездку в нечто более долговечное.

Наш председатель, Стив Кейс, понял силу сообщества задолго до того, как у большинства из нас появился электронный адрес. В 1990-х он помог создать одно из первых великих цифровых сообществ с AOL. Сегодня он говорит о растущей ценности «настоящих людей, настоящих мест и по-настоящему аутентичных впечатлений». Думаю, он прав.

Этот же подход лежит в основе The Exclusive Collective, объединяющего Exclusive Resorts, Inspirato и onefinestay — три разных формата элитных путешествий, разработанных для различных потребностей и жизненных моментов. Цель не в том, чтобы дать людям больше выбора; его и так достаточно. Цель — стать более полезными для них со временем.

В этом, как мне кажется, и заключается большая возможность для люксовых брендов: не занимать каждую часть жизни клиента, а заслужить значимое место в большей ее части.

Новая роскошь — это попечительство

Мы далеко не единственные. Взгляните на весь рынок роскоши, и старые границы между отраслями исчезают. Bulgari расширила свое имя от ювелирных изделий до отелей по всему миру. Louis Vuitton открыл рестораны и кафе, а Dior привнес свою эстетику в сферу гостеприимства через фирменные спа-центры.

Между тем, гостиничные компании, такие как Four Seasons и Rosewood, активнее развивают жилые комплексы, а финансовые учреждения выходят далеко за рамки балансовых отчетов, вникая в бесчисленные сложности, сопровождающие современное богатство.

Поколение назад крупный люксовый бренд хотел большей доли вашего кошелька. Сегодня самые умные хотят большей роли в вашей жизни.

Разные отрасли. Одна общая основа: попечительство.

Десятилетиями роскошь сводилась в основном к приобретениям: лодка побольше, редкие часы, столик, который труднее достать. Эти вещи не исчезли и не исчезнут. Но более интересная часть рынка все больше связана с тем, что нельзя выставить на витрину: доступом, проницательностью, конфиденциальностью, принадлежностью и временем.

И конфиденциальность здесь играет важную роль. Лучший сервис редко афиширует себя.

Это не еще одно приложение, требующее внимания, или меню из 600 позиций. Это знание, какие три варианта стоит рассмотреть. Это ужин, появляющийся в нужный момент, проблема, решенная прежде, чем кто-либо ее заметил, или поездка, спланированная вокруг интереса, о котором кто-то вскользь упомянул полгода назад.

Работа значительна, но ее результат должен ощущаться легко.

На что стоит обратить внимание предпринимателям

Здесь есть урок, выходящий далеко за рамки элитных путешествий. Для предпринимателей возможность заключается не просто в том, чтобы продать клиентам больше. Она в том, чтобы стать для них более полезными.

Это требует иного подхода к росту. Вместо вопроса «Что еще мы можем продать этому человеку?» задайте: «Что еще мы можем снять с его плеч?»

Это различие кажется незначительным. Но оно принципиально меняет подход: одно ведет к расширению продуктовой линейки, другое — к развитию отношений.

Компании, которые это поймут, будут все активнее выстраивать экосистемы вокруг своих клиентов: сети услуг, впечатлений, экспертизы и сообщества, которые устраняют административный беспорядок современной жизни и создают пространство для чего-то лучшего.

Самые сильные перейдут от поставщика к советнику, от советника к конфиденту и, в конечном итоге, от компании, у которой просто покупают, к компании, вокруг которой люди организуют часть своей жизни.

Я считаю эти бизнесы частью зарождающегося «класса консьерж-услуг». Их ценность заключается не столько в том, что клиенты переживают, сколько в том, чего они не испытывают: звонков, которые им не пришлось делать, вариантов, которые им не пришлось исследовать, деталей, о которых они никогда не узнают, что пошло не так.

Результат — не экстравагантность ради экстравагантности. Это легкость. И в лучшем виде эта легкость создает пространство для более богатого, осмысленного образа жизни. На протяжении поколений роскошь в основном измерялась тем, что вы могли приобрести. Все чаще она будет измеряться тем, что кто-то может вам вернуть: доступом, легкостью, связями и, самое ценное, временем.

Бухгалтерский баланс все еще важен. Но календарь может иметь большее значение. Деньги, в конце концов, можно заработать снова. Вторник — нет.