Vogue World Milano: значение масштабных событий для модной индустрии

На завершающейся Миланской неделе моды дебютировал Vogue World. 22 сентября мероприятие, уже прошедшее в Нью-Йорке, Лондоне, Париже и Лос-Анджелесе, впервые открылось в Милане. Галерея Витторио Эмануэле II на один вечер превратилась в огромную открытую сцену. Там мода, знаменитости, музыка, перформансы, технологии и невероятные наряды слились в историю, созданную Vogue. Тема «Человеческое прикосновение в эпоху технологий» заявила о своей амбиции: исследовать отношения между ремеслом и искусственным интеллектом, пока ИИ перестраивает творческие профессии. Франческа Рагацци, главный редактор Vogue Italia, отметила, что событие дает «уникальную возможность вместе с международной аудиторией отметить вечную историю Made in Italy, историю гения и мастерства ремесленников». Журнал не просто освещал событие — он стал им.

Vogue World в Милане: Как редакторский продукт обретает форму

Шоу развернулось в пять актов. Первый — «Ренессанс и ремесленная революция» — представил шествие при свечах, выделив парчу, кружево и драгоценные ткани. Второй акт, вдохновленный промышленной революцией, включал выступление в джинсовых костюмах под музыку Челентано, отдавая дань Турину и итальянскому производству. Третий акт — «Made in Italy» эпохи Dolce Vita — отмечал рождение «итальянской дивы» через цвет, принты и образы из фильмов Феллини. Четвертый, «Эра интеллекта», показал умные и экологичные ткани, реагирующие на температуру и движение. Пятый, «Революция воображения», проецировал будущее, превосходящее географические границы. На сцене блистали международные звезды, включая Карди Би, Дженнифер Лопес и Алишу Киз, а также спортсмены — защитник «Интера» Бенжамен Павар и олимпийская чемпионка Арианна Фонтана. К ним присоединились танцоры и хор театра Ла Скала.

За кулисами работала почти театральная производственная машина. Креативное направление доверили Хуану Коста Пасу из Convoy, модный отдел возглавляла Аманда Харлеч. Хореографию ставили Шарм Ла’Донна и Лаккио (для Роберто Болле), исполнительный продюсер — Джен Грин (Genevieve Productions). Кураторство обеспечивала Джудит Кларк, профессор моды и музеологии в Университете искусств Лондона. Присутствие креативных директоров ведущих итальянских домов моды, таких как Питер Мулье из Versace, Алессандро Микеле из Valentino, Демна из Gucci, а также Доменико Дольче и Стефано Габбана, подтвердило авторитет мероприятия.

Событие не просто создало контент на момент проведения, а произвело его для куда более широкого временного диапазона. До него выходили анонсы, видео, интервью и закулисные материалы. Во время — прямые трансляции, фотографии и посты в соцсетях. После — статьи о нарядах, знаменитостях, артистах и самых эффектных моментах. Эта целенаправленная редакционная машина работала намного дольше одного вечера. Яркий пример — гуманоидные роботы Unitree, появившиеся в четвертом акте, которые после мероприятия сами по себе вызвали бурное обсуждение в соцсетях.

От журнала к создателю событий: Профессия изменилась

Десятилетиями глянцевые модные журналы отбирали, интерпретировали и распространяли образы и информацию о моде. Журнал решал, что достойно внимания, какие тренды наблюдать, за какими дизайнерами следить, какие образы определят сезон. С приходом цифровой эпохи эта функция дополнилась видео, социальными сетями, подкастами, рассылками, брендированным контентом, партнерствами и экономикой авторов. Сегодня добавляется еще один элемент: прямое создание физических впечатлений. Возможно, «организатор мероприятий» — слишком узкое определение. Современный журнал, скорее, является «создателем событий». Он определяет тему, место, приглашенных, артистов, участвующие бренды, визуальный язык и, главное, нарратив, который будет сопровождать событие. И делает это благодаря тому, чего нет у обычных ивент-агентств: накопленному редакционному авторитету и уже сформированному сообществу. Это сообщество не нужно убеждать в важности события; оно само делает его значимым через свой символический капитал. В этом смысле журнал, изменив направление своего движения, теперь не приходит после реальности, чтобы рассказать о ней, а вмешивается до, помогая ее строить.

Новая экономика внимания

Это также экономическая трансформация. Большую часть XX века модные журналы работали по «треугольному» принципу: журнал наращивал редакционный авторитет и собирал квалифицированную аудиторию; эта аудитория делала журнал привлекательным для рекламодателей; реклама, в свою очередь, поддерживала редакционный продукт. Ценность журнала заключалась в его способности выступать посредником между брендами и публикой. Цифровая трансформация постепенно подорвала этот баланс. Публика получает новые каналы информации, бренды могут напрямую общаться с потребителями, а платформы занимают все больше места в дистрибуции. Становится очевидно, что одного редакционного авторитета уже недостаточно. Требуется способность генерировать внимание. И такое событие, как Vogue World, является одним из наиболее эффективных инструментов для этого, поскольку оно одновременно объединяет людей, образы, знаменитостей, бренды и бесконечные истории. Главное, оно производит контент, который можно масштабировать через все остальные каналы журнала.

События как новая форма сопутствующей моды

Это явление становится еще интереснее для Недели моды. Старая логика, когда бренды представляли коллекции, а медиа о них рассказывали, размылась. Сегодня бренды создают контент, знаменитости генерируют аудиторию, платформы распространяют все в реальном времени, а журналы организуют события, где эти игроки встречаются, определяя календарь и иерархию. Неделя моды сама по себе превращается в платформу для привлечения внимания. Цифры, представленные ANSA, показывают, что итог выходит далеко за рамки самого шоу. Часть из трех миллионов долларов будет направлена на восстановление библиотеки в Кварто-Оджиаро, на северо-западной окраине Милана, что соответствует благотворительной миссии Vogue World с 2022 года. К этому добавляются доходы от продажи билетов и спонсоров, среди которых в этом году были eBay, Alo Yoga и Meta Glasses. Эти бренды не всегда связаны с модой, но все они готовы платить за места в первом ряду. Это указывает на то, что репутационная отдача от такого события теперь стоит намного больше, чем высокая цена входного билета. Вот почему все хотят там присутствовать.

Автор: Марта Мелини