«КОГДА ОНА БЫЛА»: Кампания Ренци против Мелони. Интервью с автором: «За один день, в том числе благодаря ИИ»

Давно политическая коммуникационная кампания не вызывала такого резонанса, возмущения и даже веселья, как эта, благодаря своему дизайну, копирайтингу и слогану. Партия Italia Viva определенно преуспела с кампанией «Когда она была», представляющей собой серию плакатов и постов в социальных сетях, изначально предназначенных для сбора пожертвований (5×1000), но с конечной целью высмеять правительство.

Яркое изображение провалов правительства Мелони

Простые и ясные материалы кампании указывают на ключевые провалы правительства за последние четыре года: молодежь уезжает из страны, рост ВВП является худшим в Европе, государственный долг и цены на продукты питания растут, а налоговое бремя достигло рекордных уровней. Единственный спорный пункт касался безопасности, поскольку, как показывают данные, Италия не имеет проблем с общей безопасностью, несмотря на общественные восприятия. Однако реальная проблема существует в сфере дорожной безопасности, где число жертв и автомобильного насилия резко возросло из-за законов, принятых Сальвини; было бы уместно включить это в кампанию.

«Когда она была, поезда опаздывали». Начало полемики

Особый резонанс вызвал плакат о поездах: «Когда она была, поезда опаздывали». Он был выполнен шрифтом, характерным для фашистского двадцатилетия, с графикой и изображениями, отсылающими к 1930-м годам, и размещен на крупных железнодорожных вокзалах Италии. Фраза пародирует один из расхожих мифов о фашизме. Молодому поколению эта поговорка может быть незнакома, но еще несколько десятилетий назад фраза «Когда он был, поезда приходили вовремя» была весьма распространенной, хотя, к счастью, почти всегда произносилась иронично.

Однако ирония кампании не была оценена ее «жертвами». Сотрудники главы правительства («она» на плакатах) восприняли ее негативно. Новость быстро разошлась по редакциям, ажиотаж нарастал с каждой минутой. Вскоре рекламный оператор Grandi Stazioni потребовал изменить плакаты под предлогом, что позволило партии заявить о цензуре. Тем не менее, цель кампании была достигнута — ее видимость многократно возросла. Иными словами, это был идеальный шторм. Мы обсудили это с Бенедеттой Фруччи, уроженкой Сиены (1989 г.р.), руководителем отдела коммуникаций партии Italia Viva и пресс-секретарем лидера партии Маттео Ренци.

Интервью с Бенедеттой Фруччи, руководителем отдела коммуникаций Italia Viva

Когда вы задумали эту кампанию? Она возникла спонтанно или была тщательно продумана?
В некотором смысле, кампания родилась за один день, но на самом деле ее корни уходят гораздо глубже: два года назад мы были первой партией, которая осудила бездействие правительства перед лицом роста стоимости жизни, уже тогда проведя кампанию под названием «Джорджия, сколько ты нам стоишь».

Как была организована та инициатива?
Мы распространяли листовки у супермаркетов по всей Италии, оформленные в стиле рекламных предложений крупных розничных сетей, но показывающие рост цен на основные товары потребления.

Та кампания не вызвала такого скандала, как нынешняя, но ее философия была схожей: быть понятными.
Исходная идея была проста: слишком часто левые терялись в общении на важные, но малопонятные темы. В то время как правые говорили о конкретных, повседневных проблемах. Однако, придя к власти, они забыли о них. Это они стали говорить о финансовых рынках и хвастаться низким спредом, а мы вернулись на районные рынки, чтобы заниматься проблемами стоимости жизни. Это было одно из прозрений Маттео Ренци.

То есть эта кампания связана с той предыдущей?
Да, было естественно разработать кампанию, обличающую провалы правительства Мелони на тех же основаниях, на которых премьер-министр выиграла выборы в 2022 году: безопасность, порядок, налоги, стоимость жизни. Так и родилась кампания «КОГДА ОНА БЫЛА».

Конечно, у супермаркетов кампания не использовала ностальгическую графику, отсылающую к неофашистскому прошлому премьер-министра…
Некоторые обвиняли нас в этом, но это прямо противоположно истине. Слоган и графический стиль, напоминающий о двадцатилетии фашизма, используются иронично и кощунственно, чтобы показать противоречие между идеей правых, ориентированных на народ, порядок и безопасность, и реальностью.

Вы разрабатывали ее в основном для наружной рекламы – например, на вокзалах – или она также предназначалась для распространения в интернете и в виде мем-карточек?
Как только кампания была задумана, мы решили, что вокзалы станут идеальным местом для ее запуска, особенно играя на теме опозданий поездов. Это прекрасно подходило для иронии над известным клише «Когда он был, поезда приходили вовремя». В социальных сетях мы выбрали иной подход, создав фальшивый киножурнал, вдохновленный Институтом Lvce, и серию роликов для TikTok, обыгрывающих неуместную реакцию представителей правительства, очевидно, раздраженных кампанией.

В итоге это оказалась одна из самых успешных политических кампаний последних лет. Вы нанимали внешнее агентство или все делали своими силами?
Абсолютно все было сделано собственными силами, нашей командой по коммуникациям, которую я имею честь возглавлять, в составе Изабеллы, Луки, Джиневры, Даниэле и Марио. Внешнее агентство вряд ли смогло бы придумать нечто подобное, потому что, как я уже объясняла, это результат политического и коммуникационного выбора, формировавшегося со временем и активно поддерживаемого Маттео Ренци.

Сегодня создавать профессиональную графику стало проще благодаря платформам ИИ. Насколько они вам помогли?
У нас есть очень талантливый дизайнер, который активно использует ИИ. Но искусственный интеллект помогает нам во многих аспектах работы, начиная с анализа данных.
В Италии до сих пор существует довольно устаревший подход к ИИ: его антропоморфизируют или относятся к его использованию с подозрением. Немного похоже на то, что происходило с цветным телевидением. Мы используем его как то, чем он является: рабочий инструмент.